Q: Как создать инфоповод, если его нет?
А: Клиенты часто нам говорят: «У нас нет новостей, поэтому вести MR-кампанию для нас нереально». Но PR-агентство Идеи&Решения еще в 2004 году разработало алгоритм, позволяющий справиться с такой задачей. Вкратце: он строится на известной журналистской максиме, приписываемой редактору одной нью-йоркской газеты: «Когда собака кусает человека, это не новость, потому что это бывает часто. Но если человек кусает собаку, это новость».
То есть наша задача — найти в заурядном для компании событии изюминку, которая «кусает собаку». И это вопрос знания ЦА, ее потребностей и «болей», а также потребностей и «болей» журналистов. Ну а если у компании нет событий — найти их или создать.
В основе решения — подход к потоку новостей как к плану работ, основанному на сочетании четырех видов событий-инфоповодов, о которых рассказывается в нашем обучении, среди них:
✓ реальные (внутренние) информационные поводы: события, которые действительно происходят и напрямую связаны с брендом, — выход новых продуктов, участие в выставках, победы в тендерах, открытие производств, встречи с первыми лицами государства и т. д.;
✓ внешние плановые: буквально — дни календаря (День строителя, 8 Марта и т. д.);
✓ искусственно создаваемые: флешмобы, гонки на служебных карах, «рекорды» производства, заявления руководства, неожиданные варианты использования продукции, ну и пресловутое «британские ученые открыли», то есть исследования всех мастей;
✓ news surfing / news jacking: привязка бренда и экспертов компании к событиям, актуальным в настоящее время.
Каждый из этих типов и/или их сочетание вполне способны дать достаточно «горячий» инфоповод — вопрос знаний, умений и навыков.
Планирование PR-календаря происходит обычно в следующем порядке:
1) сбор реальных «внутренних» информационных поводов в компании. Для этого интервьюируются руководители основных подразделений и топ-менеджеры.
В больших территориально распределенных корпорациях такая работа является нетривиальной. Тем более что пиарщик часто воспринимается помехой, «пятым колесом телеги» («мы работаем, а ты мешаешь»). Навыки коммуникации и понимание стратегической функции связей с общественностью помогут себя мотивировать!
Если учитывать дилерские сети, то часто первое общение позволит создать сеть будущих «информаторов» — источников новостей. Рекомендуем применять технологию стекового сбора фактуры и инфоповодов в таком случае;
2) раз в год проводится мониторинг событий отрасли заказчика и отраслей целевых аудиторий проекта для поиска событий, которые могут стать внешними плановыми инфоповодами;
3) серия мозговых штурмов позволяет найти варианты искусственно создаваемых поводов, которые могут поддержать активность в инфополе при отсутствии или задержке плановых событий. PR-агентство Идеи&Решения много раз спасало PR-кампании в ситуации, когда обещанные открытия заводов или выходы новых продуктов откладывались сначала на недели, а потом на полугодия.
На основании инфоповодов трех описанных типов создается план на требуемый период (обычно это год);
4) при возможности рекомендуем вести непрерывный поиск текущих внешних поводов, на которых можно «прокатить», как на информационной волне, бренд. Именно такая работа называется news surfing в PR-агентстве Идеи&Решения (в американской практике она носит название news jacking).